Google Brand Lift surveys: Co si z nich vzít a co nechat být?

Google Brand Lift surveys je nástroj na vyhodnocování efektivity brandových kampaní na YouTube. S jeho pomocí dokážeme získat data o něčem, co by jinak bylo doměřitelné jen velmi těžko: o znalosti značky a účinnosti reklamy určené pro její posílení.

Jenže pozor, znalost značky nejde počítat na jasná a přesná čísla jako například prokliky. Výsledek z Brand Lift surveys je proto třeba brát s nadhledem a zamyslet se nad ním.

Jak měření funguje

Brand Lift dokáže změřit účinnost kampaně už v době, kdy kampaň běží, a nepotřebuje k tomu data z předchozího období. Rozdělí uživatele na dvě skupiny: ty, kterým reklamu ukáže, a ty, kterým ne. Obou skupin se potom dotazníkem zeptá, jestli si reklamu vybavují a jestli znají danou značku. Druhá skupina funguje jako kontrolní k té první a zastupuje stav před spuštěním kampaně. Reklamu jim YouTube neukázal, a tak by měli o značce vědět tolik, kolik první skupina věděla předtím, než viděla reklamu.

Výsledný výstup je procentní nárůst znalosti reklamy a značky, který Brand Lift vypočítá rozdílem mezi první skupinou (viděli reklamu) a druhou skupinou (neviděli reklamu). Jde ale vždy o relativní číslo.

100 % může být víc než 200 %

Brandlift prezentuje primárně čísla vycházející z relativního zvýšení povědomí o značce a reklamě. Tím ukazuje, kolik z daného podílu povědomí dodal YouTube oproti ostatním médiím. Následně dokážeme dopočítat efektivitu jednotlivých medií.

Na druhou stranu z pohledu dlouhodobého vývoje povědomí o značce je třeba podívat se na absolutní hodnoty. A tady je zakopaný pes. Čím menší základní znalost značky (před kampaní), tím lepší Brand Lift, čím menší investice do ostatních medií, tím lepší Brand Lift, i když absolutní nárůst znalosti může být nižší než v opačném případě.

Příklad: Pokud je znalost před kampaní 10 % a po kampani 20 %, je relativní zvýšení povědomí 100 %. Pokud je znalost před 5 % a po 15 %, je relativní zvýšení povědomí 200 %, ale navýšení absolutní znalosti je stejné, tedy 10 %.

Co si z toho vzít (a co nechat být)

Brand Lift je jako základní nástroj měření skvělý a pomáhá odvodit a dopočítat možné efekty jednotlivých kanálů komunikace. Nicméně výsledný efekt je u každého klienta jiný a ovlivňuje ho řada faktorů, které je potřeba brát v potaz, například kreativa, typ produktu nebo cílové skupiny.

Důležité je si uvědomit, že výsledek z Brand Lift surveys je relativní, funguje dobře jako indikátor efektivity, ale je jen východiskem pro další zamyšlení se nad kampaněmi. Můžeme díky němu pozorovat určitou tendenci a částečně z něj vycházet při rozvrhování peněz na jednotlivé kanály, nikdy ale nemůžeme vnímat výsledky Brand Liftu jako absolutní čísla.

Naše rada na závěr? Berte Brand Lift surveys jako skvělou možnost pro zjištění stavu vnímání brandu. Mějte ale vždy na mysli, že výsledek Brand Liftu je relevantní a že jeden typ reklamy nikoho nespasí. Proto stále pracujte s osvědčenými nástroji, jako je placená inzerce na brand, starejte se o svou facebookovou stránku a zapojujte se do diskuzí na fórech.