Rozhovor: Jak budujeme brand výrobce stavební chemie?

Jak dostat značku stavební chemie do povědomí běžných lidí a jaký to bude mít efekt? O naší práci pro Mapei jste možná už četli v naší případové studii. Dnes si o ní popovídáme s project managerem Tomášem Foltasem, který celý projekt řídí. Dozvíte se od něj, jak budovat značku v tak specifickém odvětví i proč se někdy vyplatí rozdělit komunikaci na dva weby.

Tome, mohl bys představit Mapei a to, s čím za námi přišli?

Mapei dělá stavební chemii a přišli za námi s tím, že mají web Makejsmapei.cz, který cílí na B2B zákazníky, to znamená řemeslníky, a potřebují ho upravit.

My jsme se na něj podívali a zjistili jsme, že ho používají špatně. Proto jsme vypracovali strategii s tím, že upravíme Makej s Mapei, ale že začneme cílit i na B2C – koncové zákazníky. Proto jsme vytvořili i web Mapei s Radostí. Každý web má jinou cílovku a oba mají konkrétní cíle.

Jak vzniká strategie značky a proč nestačí nosit ji v hlavě? Nejčastější dotazy o strategiích pro vás zodpověděla naše specialistka Lenka Tkáčová.

Jaké cíle to jsou?

U B2C jde především o branding. B2Cčkaři si neuvědomují, že třeba na rekonstrukci koupelny potřebuješ penetraci, lepidlo, hydroizolaci. Nemůžeš za nimi přijít a říct: tady je pytel s Mapelasticem Turbo, ten si kupte. Potřebují jen vědět, že Mapei je dobrý. Co konkrétně použijí, to už je na řemeslníkovi, nebo jim to poradí v obchodě. Kromě brandingu je cílem vyhledání prodejce nebo řemeslníka.

U B2B zákazníků to je jinak. Mapei znají, jde jen o to, aby věděli, že to je správný parťák, který poradí, když potřebují.

Řekl jsi, že původní web byl špatně používaný. Co to znamená?

Klasický problém: máme web a chceme tam něco dávat, ale nevíme co a pro koho. Proto jsme to chtěli uchopit pořádně, ať jdou oba weby ruku v ruce, každý s obsahem pro jednu cílovou skupinu.

Musí být pro dvě cílovky vždycky dva weby?

Nemusí, záleží na cíli. Většina B2B firem má web pro B2B zákazníky. Mapei měl ten problém, že měli starý web, kam byli lidi zvyklí chodit napřímo, dohledávat si technické listy a podobně. Nedokážu si představit, že bychom na něj vedli B2Cčkaře, těm to nic neřekne.

Podobně to je se sociálními sítěmi. Facebook je super na B2C, ale na B2B se tam špatně cílí. B2Bčkaři jsou na Linkedinu, nemyslím teď konkrétně Mapei.

Na Facebooku ale máme pro B2B zákazníky skupinu, ne?

Skupina je něco jiného. Pro řemeslníky smysl má. Stránka je koncipovaná víc pro B2C uživatele, na ně se dá dobře zacílit a obsah je zajímá. Pro B2B jsme vytvořili skupinu pro profíky, kde se můžou ptát a obsah je pro ně relevantní.

Říkal jsi, že B2C zákazníkům není možné říct: tady máš pytel něčeho, kup si ho a pracuj s tím. Jak s nimi tedy komunikovat?

My jsme začali komunikovat kompletní řešení pro koupelny, pro balkony… Říkáme cílovce: s Mapei nebudete mít problém rekonstruovat koupelnu. Dostanou se na stránky, kde je brand a kde je řečené, že potřebují penetraci a co to je, že potřebují hydroizolaci a co to je.

Neříkáme, že potřebují konkrétní produkt, protože to je v téhle fázi rozhodovacího cyklu zbytečné. Oni si pak tím spíš vyhledají třeba lepidlo Mapei, protože brand pořád vidí a fixují si ho. A na číslech vidíme, že brand Mapei se lidem dostává do hlavy.

Jak jsme došli k tomu, že propagujeme kompletní řešení a ne produkty?

Došli jsme k tomu tak, že jsme přestali tupě dělat to, co nám řekne klient. Klient zná svoji cílovou skupinu nejlíp, ale jen B2B, ne B2C. Web jsme původně koncipovali tak, že jsme tam měli produkty, které chtěl klient nejvíc promovat, a zjistili jsme, že čísla jdou nahoru, ale nedokážeme tam dostat víc lidí.

Zákazníkovi je na začátku rozhodovacího cyklu jedno, jaký konkrétní produkt si má koupit, vybírá značku. Musí se podívat, co značka nabízí a jestli to dokáže vysvětlit, aby si jejich produkt koupil nebo poptal u řemeslníka. Proto jsme přešli na řešení, protože koupelna není jen o lepidlu. Edukujeme, dáváme lidem zajímavý obsah, tím si víc zafixují značku a častěji a rychleji se rozhodnou pro Mapei.

Je to vidět i na číslech. Jak jsme to v půlce minulého roku změnili, návštěvnost vyskočila o 100 %. Ne že bychom o 100 % zvýšili kredit, my jsme ho 30 % ušetřili.

Chtějí lidi vůbec číst o stavební chemii?

Záleží, jak to podáš. Lidi vesměs zajímají tipy, triky, rady, novinky. Nefunguje to tak, že si člověk přečte o LVT dílcích, jde a rozkope koupelnu. Ale může si říct: „LVT je super, můžu ho dát přímo na dlažbu, na Mapei s radostí to pěkně vysvětlujou.“ Tohle je rozhodovací proces, který trvá i rok. Ale zaujmeš je.

Čím se liší obsah pro B2B a B2C zákazníky?

B2Cčkaře zaujmou třeba „3 tipy pro designovou podlahu“. Tohle je B2Bčkaři jedno. Kouká na kvalitu, na to, jak se mu s tím bude pracovat, na cenu.

Už jsme se s řemeslníky spálili, měli jsme článek pro B2C na téma „udělejte si koupelnu svépomocí“ a ozvali se řemeslníci, že když to budou lidi dělat sami, bude to fušeřina. Takže teď říkáme: tady je článek od a do z, ale není to tak jednoduché. Jestli si nejste jistí, napište řemeslníkovi z okolí. Máme mapu řemeslníků, ze kterých si můžou vybrat a kteří pracují s Mapei.

Zajímá vás, jak budovat značku v B2B? Mrkněte do našeho článku.

Součástí naší práce pro Mapei jsou i PPC kampaně. Jak fungují?

Osvědčilo se nám sladit několik kanálů najednou. Takže se neudělá jen banner, ale taky vyhledávání, napíšeme článek, dáme ho na Facebook, sponzorujeme kombinovanou nebo nativní reklamou… Je potřeba sladit pět šest lidí, a když se spustí velká brandová kampaň, všichni vědí, co mají dělat.

Tohle se nám osvědčilo od minulého roku, předtím jsme testovali. Tím se zúžila cílovka, na kterou cílíme primárně, zbytek testujeme.

Pod pojmem branding si představím Kofolu, jak oblepuje půl republiky billboardy. Jak to funguje u značky, jako je Mapei?

Mapei nemá rozpočet jako Kofola. Musíš dobře alokovat rozpočet, aby dával smysl. Dělá se kobercový nálet, ale jen na konkrétní core cílovou skupinu. Celá kampaň musí být sladěná s landing page, blogovým článkem, Facebookem, ať si to lidi co nejvíc zapamatují, ať Mapei vidí všude.

A jak branding měřit?

Můžeš se podívat do Google Analytics na direct přístup, potenciálně na přístupy z vyhledávání, přes Search Console zjistíš hledaná klíčová slova, v kampaních vidíš, jestli se Mapei hledá víc. Další možnost jsou Google Trends – když si tam najdeš Mapei a konkurenci, vidíš, že konkurenci dohání, v některých věcech předhání.

Podle případovky se silnější brand promítl i do zlevnění akvizičních kampaní. Jak to?

Když máš silnější brand, lidi neproklikávají jen přes reklamu, můžeš reklamu utlumit a cena za proklik je levnější. Chodí ti víc lidí napřímo nebo z vyhledávání. A když už je uživatel na webu, můžeme použít remarketing, který je podstatně levnější.

Chcete se dostat do povědomí zákazníků tak jako Mapei? Napište nám. Společně zjistíme, jak vybudovat better značku.